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解码西红门荟聚:南五环的购物中心凭什么日均客流量近十万?


    “引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。”当商业地产进入存量时代,新增供应仍在无限扩张,流量极度稀缺。业态创新、场景改造、个性营销……差异化“创新”成为商业项目绝地求生的不二法门。“独角兽”如何产生?创新的商业理念如何而来?美好生活如何创造?

  人的需求并非一成不变的,这就注定商业地产从诞生开始,就要不断地经历从量变到质变的创新。不管是让商业邂逅艺术的侨福芳草地,主题化、街区化试验田的朝阳大悦城还是潮流文化大行其道的三里屯太古里,这些静下心来为消费者塑造出的商业圣地,都成为这个略显浮夸时代里沁人心脾的创新和试错。

  而快速变化的消费客群和向外蔓延的城市面积,不但给了核心商圈项目创新的舞台,也成为了远郊商业发展的土壤。

西红门荟聚购物中心

  提起西红门,会想起它是地铁大兴线的一站,也是紧挨着地铁站的大型购物天堂荟聚的另一个别称。这个有着红白色logo、外立面以浅蓝色为主色调、与宜家家居标志性的蓝色大盒子连成一体的巨大不规则建筑物,即使开业四年多,每日的客流量仍然有增无减,达近10万人次。

  为此,笔者带你分析,尽管远离市中心,西红门荟聚购物中心为何没有遭遇门庭冷落车马稀的窘境?“罗马非一日建成的”,在运营过程中,它又有何创新之举?

  大而全

  只能心甘情愿掏腰包

  当你来到在这个购物中心就会发现,不管是中庭、通道、廊桥皆以大著称,无论站在哪一个角落,从这头到那头一眼望不到边,甚至30块钱电动小火车只给转半圈。

  也正是因为荟聚中心的“大尺度”奢阔空间,柔和的阳光穿过透明顶棚洒在身上,让人感觉像是在一个独立的街区里闲逛,“商场”的概念变得遥远而模糊。

商场奢阔的空间

  荟聚中心在设计上诠释了北欧的斯堪的纳维亚设计风格,继承宜家一贯强大的动线设计,整个空间疏阔而明亮,可承载的客流量大,并与其他社区商业形成巨大区隔。

  除了空间体验感和舒适度,大众化的品牌业态也是荟聚中心吸引顾客的主要因素之一,相对于近几年颇受购物中心欢迎的轻奢品牌,荟聚更愿意选择很多大众化的中端消费品牌。西红门荟聚除了宜家家居的蓝盒子外,还包括欧尚超市、苏宁电器、金逸影院、迪卡侬等主力商户,门外一大面logo墙可谓是快时尚品牌的一次集体亮相,优衣库、h&m、gap等店一应俱全。

  餐饮品牌也囊获了诸如Haagen-Dazs(哈根达斯)、Starbucks(星巴克)、满记甜品、外婆家、西贝莜面村、小辉哥火锅、峨嵋酒家、小吊梨汤、金鼎轩、云海肴等众多耳熟能详且深受消费者喜爱的品牌,很多品牌都是首次进驻北京南城。

  在儿童业态方面,不只是有寓教于乐的荟聚游乐园,还拥有儿童餐饮、儿童教育、儿童服饰、母婴用品等多种业态。随处可见的母婴室也有不少令人贴心的小细节,比如一排排儿童卫生间、有隐私意识的喂奶室等。

  宜家购物中心集团中国区总经理丁晖曾表示,西红门选址符合目标消费群体,他们的目标群体是在北京奋斗的、在主城区以外安家的人群。“在这里没有LV之类的奢侈品,这里的消费更面向大众。”

  互帮衬

  与宜家家居互换人流

  无论是亲自组合、情侣组合还是商务组合,当你无限感慨这个购物中心“只有想不到,没有买不到”时,你的钱包就开始被它侵入。凭借着大而全的体量和优质的品牌凝聚力,以荟聚购物中心为核心的西红门商圈,辐射范围已经远远超过西红门区域。

大而全的品牌

  尽管远离市中心,荟聚中心却没有遭遇门庭冷落车马稀的窘境,这很大程度上要感谢宜家家居的帮衬。那些熟悉宜家家居的中国消费者,很容易对集团旗下的荟聚购物中心产生兴趣。目前来看,那些兴趣甚至超出了宜家集团的预期。

  作为最重要的主力店,宜家家居是荟聚的标配,他总是先于购物中心开业运营,某种程度上为荟聚起到了预热的作用。

  得益于宜家家居的帮助,一般购物中心吸引的是近程的客流,但宜家家居能吸引到远程的客流,当消费者来到之后发现了旁边的购物中心,也会到里面去体验一番,这就为荟聚带来了客流量。同样的,荟聚也为宜家家居送去了客人。

  西红门荟聚中心与其他荟聚不同的地方在于,宜家与购物中心实现了平面衔接,购物中心每一层都可以直接胡同,宜家家居的部分商品也会在购物中心得到展示。据称,宜家家居每年可以为荟聚带来五、六百万的客流,反之,因为荟聚提供了逛街、吃饭的更多选择,这里的宜家家居客流相比同城的独立蓝盒子,可以提升50%。 

  中购联购物中心发展委员会主任郭增利也曾表示,在近几年新建成的商业中,北京荟聚中心可谓数一数二的商业黑马,宜家购物中心与宜家家居形成组合体,品牌聚合效应强、消费拉动力强,再加上足够大的停车位,与地铁西红门站、南五环及京开高速的连接保证了交通的便捷。

  重体验

  聚会中心而非购物中心

  如今,商业地产已经进入“体验式商业”时代。这个“热词”的兴起,是基于新消费群体的消费理念与行为的升级。“大家不再仅限于物质消费,也追求精神层面的满足。”一出门,购物被放在了第二位,心理体验放在了第一位,而且,消费的诉求除了购物,大家更愿意为体验、环境、情感和服务等精神需求而买单。

  荟聚中心也看到了这点,宜家购物中心集团中国区总裁丁晖曾表示,荟聚中心致力于为家庭消费者打造第二个家,作为他们聚会体验的场所。荟聚中心首先在有意识的减少“购物”二字的权重,同时定位社交体验平台和品牌展示平台。在荟聚里,人们可以看到很多品牌场景展示,除了荟聚的“自家人”宜家经常设立一些家居场景,也有一些新潮品牌设立了体验区和品牌展示场景。

  此外,荟聚还提出一项名为customer care的顾客关怀计划,“顾客眼睛看到的,鼻子闻到的,皮肤感受到的,包括呼吸的空气,我们都会做改善。“丁晖说。

  这项计划具体而微,包括但不限于改善场内和停车场内的指引标示体系、增加更多的座椅和绿化,甚至把家庭房来一番改造,让它更适应中国顾客的需要——比如为正在换尿布的妈妈拉上一扇漂亮的宜家窗帘。

无锡荟聚购物中心

  而在“新零售”概念大行其道的今天,所有人都不得不认真思考“线上线下融合”这个命题。一套“数字化购物中心”的测试方案则在无锡荟聚率先展开,未来将在北京、武汉等荟聚中心推广开来,其内容包括与百度地图合作搭建室内数据、一个更加智能的寻车系统以及会员大数据的建立和应用。实际上,即便动作看起来慢了些,这些也可视为荟聚对中国商业环境的积极适应。

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